"En finir avec la raison d'être" - une tribune de Philippe Lentschener pour les Echos

« Responsabilité inclusive », « engagement pour un monde meilleur », « construction d’un avenir durable »… La raison d’être est entrée dans le vocabulaire tristement commun de la communication institutionnelle, quitte à créer de la confusion. Dans une tribune pour Les Echos, Philipppe Lentschener, Président et fondateur de Reputation Age, appelle les entreprises à s’affranchir des effets de mode et à réfléchir dans un cadre plus large, le Purpose notamment, par-delà les effets de mode. Il les met également en garde : la raison d'être n'a jamais servi à construire aucune souveraineté stratégique©.

La raison d’être est bâtie sur des éléments externes à l’entreprise alors qu’elle devrait être intimement lié à ses ambitions, ses rêves, ce qui a poussé à sa création. Le mimétisme qui entoure la raison d’être peut même être contre-productif et créer un désamour à son encontre. Pensée comme elle l’est aujourd’hui, la raison d’être présente un important déficit de singularité pour des entreprises qui cherchent pourtant à se démarquer aux yeux de leurs parties prenantes, investisseurs comme fournisseurs, clients, autorités et opinions publiques. Dans un espace public en veille permanente, la sincérité des émetteurs de raisons d’être préfabriquées s’exposent au mieux à une méfiance, au pire à une défiance ?

Peut-on se démarquer en parlant et en pensant comme tout le monde ? Peut-on valoriser son action, ses rêves, ses croyances en utilisant les mêmes mots et les mêmes perspectives que tout le monde ? Alors que la directive Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) s’appliquera progressivement partir du 1er janvier 2024, la communication extra-financière va devenir plus incontournable qu’elle ne l’est déjà. Un enjeu important à suivre.

Retrouvez l'intégralité de la tribune "En finir avec la raison d'être" de Philippe Lentschener dans le cahier Opinions Les Échos.